Ces dernières années, le mot-clé "framing" est devenu de plus en plus important pour les relations presse et publiques. Le terme "frames" désigne des cadres d'interprétation cognitifs qui se forment dans notre cerveau au fur et à mesure de l'acquisition du langage : Cela signifie que chaque communication fait appel à des structures de connaissances déjà existantes dans notre cerveau, qui mettent en relation ce que nous disons ou voyons avec nos expériences. Plus ces cadres d'interprétation sont activés par le langage, plus leur effet est fort et durable. Pour simplifier, cela signifie que chaque information linguistique est associée à certaines associations dont personne ne peut se défaire. Si l'on entend ou lit par exemple le mot "inondation de réfugiés", il est inévitablement associé à une catastrophe naturelle - avec toutes les associations d'idées qui sont liées à de telles catastrophes. On peut donc se représenter le cadrage comme une sorte de carte intérieure, dans laquelle nos expériences, nos idées et nos préjugés déterminent la manière dont nous comprenons et intégrons un message linguistique.
Les cadres évaluent et interprètent donc. Par conséquent, le langage n'est jamais neutre. Pour les relations publiques et la presse, le framing signifie que les propres publications, qu'il s'agisse de textes de sites Internet, de newsletters, de communiqués de presse ou autres, doivent toujours être examinées en fonction des associations que les formulations, les dénominations ou les images utilisées pourraient éveiller. Car le framing ne concerne pas seulement les mots parlés ou écrits, mais aussi les photos et les vidéos. En tant qu'informations en langage visuel, elles sont intégrées tout aussi rapidement et le plus souvent inconsciemment.
Une autre découverte importante de la recherche sur le framing : même si certains contextes sont niés par le langage, le framing veille à ce qu'ils soient pensés ensemble. Si l'on rédige par exemple un communiqué de presse dans lequel on fait face à des préjugés contre les réfugiés et que l'on répète ces préjugés, on utilise tout de même les cadres correspondants. Si l'on écrit par exemple "Notre expérience a montré que les réfugiés ne viennent pas en Allemagne pour les prestations sociales", le cadrage a pour conséquence que le lien "réfugiés" - "prestations sociales" reste dans les têtes. Il est donc d'autant plus important de trouver un langage positif et valorisant dans ses propres publications ou dans son travail de presse et de relations publiques, qui n'exploite pas les présupposés et les préjugés des autres.
Pour les relations publiques et la presse, le cadrage signifie que les recommandations suivantes doivent être prises en considération :
- Le cadrage est généralement un processus inconscient. Dans le travail professionnel de presse et de relations publiques, il est d'autant plus important de prendre conscience des effets du framing et de vérifier ses propres publications à cet égard : Quels termes et désignations sont utilisés ? Quelles sont les images utilisées ?
- Le framing signifie également être aussi concret que possible dans son langage : les termes trop généraux ou trop utilisés ouvrent la voie à des interprétations que l'on aurait voulu éviter dans ses relations publiques et avec la presse.
- Toutefois, le framing est également une occasion de réfléchir fondamentalement à ses propres valeurs et à la communication correspondante : quelles valeurs voulons-nous représenter avec notre organisation/entreprise/association et comment les exprimer au mieux dans notre langage ?
- Le cadrage implique donc la maxime selon laquelle le discours et l'action doivent aller de pair - ce qui devrait également se manifester dans le travail de presse et de relations publiques.
Liens et littérature complémentaires
Wehling, Elisabeth : "Politisches Framing. Comment une nation se persuade de sa pensée - et en fait de la politique", Cologne 2016.
re:publica 2017 - Elisabeth Wehling : Le pouvoir des images linguistiques
"Je miserais sur le patriotisme" : Elisabeth Wehling en interview