Останніми роками модне слово "фреймінг" набуває все більшого значення для роботи з пресою та зв'язків з громадськістю. Термін "фрейми" стосується когнітивних інтерпретаційних рамок, які формуються в нашому мозку під час засвоєння мови: Це означає, що в кожній комунікації ми звертаємося до вже існуючих структур знань у нашому мозку, які пов'язують сказане або побачене з нашим досвідом. Чим частіше ці інтерпретаційні структури активуються за допомогою мови, тим сильніший і триваліший їхній вплив. Простіше кажучи, це означає, що кожна мовна інформація пов'язана з певними асоціаціями, від яких ніхто не може звільнитися. Наприклад, якщо ви чуєте або читаєте слово "потоп біженців", цей термін неминуче асоціюється зі стихійним лихом - з усіма мисленнєвими асоціаціями, які пов'язані з такими катастрофами. Відповідно, фрейми можна розглядати як своєрідну внутрішню карту, на якій наш досвід, ідеї та упередження визначають, як ми розуміємо і вкладаємо мовне повідомлення.
Таким чином, фрейми оцінюють та інтерпретують. Відповідно, мова ніколи не буває нейтральною. Для роботи з пресою та зв'язків з громадськістю фреймінг означає, що ваші власні публікації, чи то тексти для домашньої сторінки, інформаційні бюлетені, прес-релізи тощо, завжди слід перевіряти на предмет того, які асоціації можуть викликати використані формулювання, імена чи зображення. Зрештою, фреймінг впливає не лише на усне чи письмове слово, а й на фотографії та відео. Вони вбудовуються так само швидко і зазвичай несвідомо, як і візуальна мовна інформація.
Ще один важливий висновок досліджень фреймінгу полягає в тому, що навіть якщо певні контексти заперечуються лінгвістично, фреймінг гарантує, що вони мисляться разом. Наприклад, якщо ви пишете прес-реліз, в якому протистоїте упередженням щодо біженців і повторюєте ці упередження, ви все одно використовуєте відповідні фрейми. Якщо ви пишете щось на кшталт "Наш досвід показує, що біженці не приїжджають до Німеччини через соціальні виплати", то фрейми призводять до того, що в свідомості людей закріплюється зв'язок між "біженцями" і "соціальними виплатами". Це робить ще більш важливим пошук позитивних і шанобливих формулювань у власних публікаціях і роботі з пресою та громадськістю, які б не грали на упередженнях і забобонах інших людей.
Фреймінг означає, що в роботі з пресою та громадськістю слід враховувати наступні рекомендації:
- Фреймінг зазвичай є несвідомим процесом. У професійній роботі з пресою та зв'язками з громадськістю ще важливіше усвідомлювати наслідки фреймінгу та перевіряти власні публікації на відповідність цьому принципу: Які терміни та позначення використовуються? Які зображення?
- Фреймінг також означає бути якомога точнішим у своїй мові: фразеологізми або надмірно вживані терміни відкривають двері для інтерпретацій, яких ви хотіли б уникнути у своїй роботі з пресою та зв'язками з громадськістю.
- Однак фреймінг - це також можливість фундаментально подумати про власні цінності та відповідну комунікацію: які цінності ми хочемо репрезентувати нашою організацією/компанією/об'єднанням і як найкраще виразити їх мовними засобами?
- Відповідно, фреймінг включає в себе максиму про те, що слова і дії повинні відповідати одне одному - що також має бути відображено в роботі з пресою та зв'язками з громадськістю.
Подальші посилання та поради щодо літератури
Велінг, Елізабет: "Політичне обрамлення. Як нація вмовляє себе думати - і робить з цього політику", Кельн 2016
re:publica 2017 - Елізабет Велінг: Сила мовних образів
"Я б зосередилася на патріотизмі": Елізабет Велінг в інтерв'ю