W ostatnich latach modne słowo "framing" nabiera coraz większego znaczenia w prasie i public relations. Termin "ramy" odnosi się do poznawczych ram interpretacyjnych, które powstają w naszym mózgu podczas przyswajania języka: Oznacza to, że w każdej komunikacji wykorzystywane są istniejące wcześniej w naszym mózgu struktury wiedzy, które odnoszą to, co zostało powiedziane lub zobaczone, do naszych doświadczeń. Im częściej te ramy interpretacyjne są aktywowane przez język, tym silniejszy i trwalszy jest ich efekt. Mówiąc prościej, oznacza to, że każda informacja językowa jest powiązana z pewnymi skojarzeniami, od których nikt nie może się uwolnić. Na przykład, jeśli słyszysz lub czytasz słowo "powódź uchodźców", termin ten jest nieuchronnie kojarzony z klęską żywiołową - ze wszystkimi skojarzeniami myślowymi, które są związane z takimi katastrofami. W związku z tym framing można traktować jako rodzaj wewnętrznej mapy, na której nasze doświadczenia, pomysły i uprzedzenia określają sposób, w jaki rozumiemy i osadzamy przekaz językowy.
Ramy zatem oceniają i interpretują. W związku z tym język nigdy nie jest neutralny. W przypadku prasy i public relations ramowanie oznacza, że własne publikacje, czy to teksty na stronie głównej, biuletyny, komunikaty prasowe itp. powinny być zawsze sprawdzane, aby zobaczyć, jakie skojarzenia mogą wywołać użyte sformułowania, nazwy lub obrazy. W końcu framing wpływa nie tylko na słowo mówione lub pisane, ale także na zdjęcia i filmy. Są one osadzane równie szybko i zwykle nieświadomie, jak wizualne informacje językowe.
Innym ważnym odkryciem badań nad framingiem jest to, że nawet jeśli pewne konteksty są zaprzeczane językowo, framing zapewnia, że myśli się o nich razem. Na przykład, jeśli piszesz komunikat prasowy, w którym konfrontujesz się z uprzedzeniami wobec uchodźców i powtarzasz te uprzedzenia, nadal używasz odpowiednich ram. Jeśli napiszesz coś w rodzaju "Nasze doświadczenie pokazało, że uchodźcy nie przyjeżdżają do Niemiec z powodu świadczeń socjalnych", wówczas ramowanie prowadzi do połączenia "uchodźców" i "świadczeń socjalnych" w umysłach ludzi. Dlatego tym ważniejsze jest znalezienie pozytywnego i pełnego szacunku języka we własnych publikacjach oraz pracach prasowych i public relations, które nie grają na uprzedzeniach i uprzedzeniach innych.
Ramowanie oznacza, że poniższe zalecenia powinny być brane pod uwagę w pracy z prasą i public relations:
- Framing jest zazwyczaj procesem nieświadomym. W profesjonalnej pracy prasowej i public relations tym ważniejsze jest, aby zdawać sobie sprawę z efektów ramowania i sprawdzać własne publikacje pod tym kątem: Jakie terminy i oznaczenia są używane? Jakie obrazy?
- Ramowanie oznacza również bycie jak najbardziej konkretnym w swoim języku: frazeologiczne lub nadużywane terminy otwierają drzwi do interpretacji, których wolałbyś uniknąć w swojej pracy prasowej i public relations.
- Jednak framing jest również okazją do fundamentalnego przemyślenia własnych wartości i odpowiadającej im komunikacji: Jakie wartości chcemy reprezentować w naszej organizacji/firmie/stowarzyszeniu i jak najlepiej wyrazić je językowo?
- W związku z tym framing obejmuje maksymę, że słowa i czyny powinny do siebie pasować - co powinno również znaleźć odzwierciedlenie w pracy prasy i public relations.
Dalsze linki i wskazówki dotyczące literatury
Wehling, Elisabeth: "Political framing. How a nation talks itself into thinking - and makes politics out of it", Kolonia 2016
re:publica 2017 - Elisabeth Wehling: Siła językowych obrazów
"Skupiłabym się na patriotyzmie": Elisabeth Wehling w wywiadzie