En los últimos años, la palabra de moda "framing" ha cobrado cada vez más importancia en el trabajo de prensa y relaciones públicas. El término "encuadre" se refiere a los marcos interpretativos cognitivos que se forman en nuestro cerebro durante la adquisición del lenguaje: Esto significa que en cada comunicación se abordan estructuras de conocimiento preexistentes en nuestro cerebro que relacionan lo que se dice o se ve con nuestras experiencias. Cuanto más a menudo se activen estos marcos interpretativos a través del lenguaje, más fuerte y duradero será su efecto. En pocas palabras, esto significa que cada información lingüística está vinculada a determinadas asociaciones de las que nadie puede liberarse. Por ejemplo, si uno oye o lee la palabra "inundación de refugiados", el término se asocia inevitablemente a una catástrofe natural, con todas las asociaciones de pensamiento que se vinculan a tales catástrofes. En consecuencia, el framing puede considerarse una especie de mapa interno en el que nuestras experiencias, ideas y prejuicios determinan cómo entendemos e integramos un mensaje lingüístico.
Los marcos, por tanto, evalúan e interpretan. En consecuencia, el lenguaje nunca es neutral. Para el trabajo de prensa y relaciones públicas, el framing significa que siempre hay que comprobar qué asociaciones podrían despertar las formulaciones, nombres o imágenes utilizadas en las propias publicaciones, ya sean textos de la página de inicio, boletines informativos, comunicados de prensa o similares. Al fin y al cabo, el framing no sólo afecta a la palabra hablada o escrita, sino también a las fotos y los vídeos. Se incorporan con la misma rapidez y normalmente de forma inconsciente que la información del lenguaje visual.
Otro hallazgo importante de la investigación sobre el framing es que, aunque lingüísticamente se nieguen determinados contextos, el framing garantiza que se piense en ellos conjuntamente. Por ejemplo, si escribes un comunicado de prensa en el que te enfrentas a los prejuicios contra los refugiados y repites estos prejuicios, sigues utilizando los encuadres correspondientes. Si escribes algo como "Nuestra experiencia ha demostrado que los refugiados no vienen a Alemania por las prestaciones sociales", entonces el encuadre hace que la conexión entre "refugiados" y "prestaciones sociales" se quede grabada en la mente de la gente. Por eso es tan importante encontrar un lenguaje positivo y respetuoso en las propias publicaciones y en el trabajo de prensa y relaciones públicas, que no juegue con las ideas preconcebidas y los prejuicios de los demás.
El framing implica tener en cuenta las siguientes recomendaciones para el trabajo de prensa y relaciones públicas:
- El encuadre suele ser un proceso inconsciente. En el trabajo profesional de prensa y relaciones públicas, es aún más importante ser consciente de los efectos del framing y contrastar las propias publicaciones con éste: ¿Qué términos y denominaciones se utilizan? ¿Qué imágenes?
- Enmarcar también significa ser lo más específico posible en el lenguaje: las frases hechas o los términos excesivamente utilizados abren la puerta a interpretaciones que uno hubiera preferido evitar en su trabajo de prensa y relaciones públicas.
- Sin embargo, el framing también es una oportunidad para reflexionar a fondo sobre los propios valores y la comunicación correspondiente: ¿qué valores queremos representar con nuestra organización/empresa/asociación y cuál es la mejor manera de expresarlos lingüísticamente?
- En consecuencia, el framing incluye la máxima de que las palabras y las acciones deben encajar, lo que también debe reflejarse en el trabajo de prensa y relaciones públicas.
Otros enlaces y bibliografía
Wehling, Elisabeth: "Encuadre político. How a nation talks itself into thinking - and makes politics out of it", Colonia 2016.
re:publica 2017 - Elisabeth Wehling: El poder de las imágenes lingüísticas
"Yo me centraría en el patriotismo": Elisabeth Wehling en una entrevista