في السنوات الأخيرة، أصبحت الكلمة الطنانة "التأطير" ذات أهمية متزايدة في العمل الصحفي والعلاقات العامة. الأطر" هي الأطر التفسيرية المعرفية التي تتشكل في دماغنا أثناء اكتسابنا للغة: وهذا يعني أنه في كل عملية تواصل، يتم تناول البنى المعرفية الموجودة مسبقًا في دماغنا والتي تربط ما يقال أو يُرى بتجاربنا. وكلما تم تنشيط هذه الأطر التفسيرية من خلال اللغة، كلما كان تأثيرها أقوى وأكثر ديمومة. ببساطة، هذا يعني ببساطة أن كل معلومة لغوية مرتبطة ببعض الارتباطات التي لا يستطيع أحد التحرر منها. على سبيل المثال، إذا سمعت أو قرأت كلمة "فيضان اللاجئين"، فإن المصطلح يرتبط حتمًا بكارثة طبيعية - مع كل الارتباطات الفكرية المرتبطة بمثل هذه الكوارث. وبناءً على ذلك، يمكن اعتبار التأطير نوعًا من الخريطة الداخلية التي تحدد فيها تجاربنا وأفكارنا وتحيزاتنا كيفية فهمنا للرسالة اللغوية وتضمينها.
وبالتالي فإن الأطر هي التي تقيّم وتفسر. وبناءً على ذلك، فإن اللغة ليست محايدة أبدًا. بالنسبة للعمل الصحفي والعلاقات العامة، فإن التأطير يعني أن منشوراتك الخاصة، سواء كانت نصوص الصفحة الرئيسية أو النشرات الإخبارية أو البيانات الصحفية أو ما شابه ذلك، يجب أن يتم فحصها دائمًا لمعرفة الارتباطات التي يمكن أن تثيرها الصياغات أو الأسماء أو الصور المستخدمة. ففي نهاية المطاف، لا يؤثر التأطير على الكلمة المنطوقة أو المكتوبة فحسب، بل يؤثر أيضًا على الصور ومقاطع الفيديو. حيث يتم تضمينها بنفس سرعة المعلومات اللغوية المرئية وعادةً ما تكون لا واعية.
ومن النتائج المهمة الأخرى التي توصلت إليها أبحاث التأطير أنه حتى لو تم إنكار سياقات معينة لغوياً، فإن التأطير يضمن التفكير فيها معاً. على سبيل المثال، إذا كتبت بيانًا صحفيًا تواجه فيه التحيزات ضد اللاجئين وتكرر هذه التحيزات، فإنك لا تزال تستخدم الأطر المقابلة. أما إذا كتبت شيئًا مثل "لقد أظهرت تجربتنا أن اللاجئين لا يأتون إلى ألمانيا بسبب المزايا الاجتماعية"، فإن التأطير يؤدي إلى أن يعلق في أذهان الناس الربط بين "اللاجئين" و"المزايا الاجتماعية". وهذا يجعل الأمر أكثر أهمية لإيجاد لغة إيجابية ومحترمة في منشوراتك وأعمالك الصحفية والعلاقات العامة التي لا تلعب على التصورات المسبقة والأحكام المسبقة للآخرين.
ويعني التأطير أنه ينبغي مراعاة التوصيات التالية في العمل الصحفي والعلاقات العامة:
- عادة ما تكون عملية التأطير عملية غير واعية. في العمل الصحفي والعلاقات العامة الاحترافي، من المهم للغاية أن تكون على دراية بتأثيرات التأطير ومراجعة منشوراتك الخاصة في ضوء ذلك: ما هي المصطلحات والتسميات المستخدمة؟ وما هي الصور المستخدمة؟
- ويعني التأطير أيضاً أن تكون محدداً قدر الإمكان في لغتك: فالمصطلحات التي تستخدمها أو التي تفرط في استخدامها تفتح الباب أمام تفسيرات كنت تفضل تجنبها في عملك الصحفي والعلاقات العامة.
- ومع ذلك، فإن التأطير هو أيضاً فرصة للتفكير بشكل أساسي في قيمك الخاصة والتواصل المقابل: ما هي القيم التي نريد أن نمثلها في مؤسستنا/شركتنا/جمعيتنا وكيف نعبر عنها بأفضل طريقة لغوية؟
- وبناءً على ذلك، يتضمن التأطير المبدأ القائل بأن الأقوال والأفعال يجب أن تتناسب مع بعضها البعض - وهو ما يجب أن ينعكس أيضاً في العمل الصحفي والعلاقات العامة.
روابط أخرى ونصائح أدبية
ويهلينغ، إليزابيث: "التأطير السياسي. كيف تتحدث الأمة عن نفسها في التفكير - وتصنع السياسة منها"، كولونيا 2016
ري:بوبليكا 2017 - إليزابيث ويهلينغ: "قوة الصور اللغوية