В последние годы слово "фрейминг" приобретает все большее значение для работы прессы и связей с общественностью. Термин "фреймы" относится к когнитивным интерпретационным структурам, которые формируются в нашем мозгу в процессе усвоения языка: Это означает, что при любом общении в нашем мозгу задействуются уже существующие структуры знаний, которые соотносят сказанное или увиденное с нашим опытом. Чем чаще эти интерпретационные структуры активируются с помощью языка, тем сильнее и продолжительнее их влияние. Проще говоря, это означает, что каждый фрагмент языковой информации связан с определенными ассоциациями, от которых никто не может освободиться. Например, если вы слышите или читаете словосочетание "наводнение для беженцев", оно неизбежно ассоциируется со стихийным бедствием - со всеми мысленными ассоциациями, которые связаны с такими катастрофами. Соответственно, фрейминг можно рассматривать как своего рода внутреннюю карту, на которой наш опыт, идеи и предрассудки определяют, как мы понимаем и воспринимаем лингвистическое сообщение.
Таким образом, фреймы оценивают и интерпретируют. Соответственно, язык никогда не бывает нейтральным. Для работы с прессой и общественностью фрейминг означает, что ваши собственные публикации, будь то тексты на главной странице, информационные бюллетени, пресс-релизы и т. п., должны быть всегда проверены на предмет того, какие ассоциации могут вызывать используемые формулировки, названия или образы. Ведь фрейминг затрагивает не только устное или письменное слово, но и фото- и видеоматериалы. Они внедряются так же быстро и, как правило, бессознательно, как и визуальная языковая информация.
Еще один важный вывод, сделанный в ходе исследования фрейминга, заключается в том, что даже если определенные контексты отрицаются лингвистически, фрейминг обеспечивает их совместное восприятие. Например, если вы пишете пресс-релиз, в котором сталкиваетесь с предрассудками в отношении беженцев, и повторяете эти предрассудки, вы все равно используете соответствующие фреймы. Если же вы напишете что-то вроде "Наш опыт показывает, что беженцы приезжают в Германию не из-за социальных льгот", то фрейминг приведет к тому, что связь между "беженцами" и "социальными льготами" закрепится в сознании людей. Это делает еще более важным поиск позитивных и уважительных формулировок в ваших собственных публикациях, а также в работе с прессой и общественностью, которые не играют на предубеждениях и предрассудках других людей.
Фрейминг означает, что при работе с прессой и общественностью следует учитывать следующие рекомендации:
- Фрейминг - это, как правило, бессознательный процесс. В профессиональной работе с прессой и общественностью тем более важно осознавать влияние фрейминга и сверять с ним свои публикации: Какие термины и обозначения используются? Какие изображения?
- Фрейминг также означает максимальную конкретизацию языка: фразеологизмы или слишком часто используемые термины открывают возможности для интерпретаций, которых вы предпочли бы избежать в своей работе с прессой и общественностью.
- Однако фрейминг - это еще и возможность основательно задуматься о собственных ценностях и соответствующей коммуникации: какие ценности мы хотим представить в нашей организации/компании/ассоциации и как лучше всего выразить их лингвистически?
- Соответственно, фрейминг включает в себя принцип, согласно которому слова и действия должны соответствовать друг другу, что также должно быть отражено в работе с прессой и общественностью.
Дополнительные ссылки и рекомендации по литературе
Велинг, Элизабет: "Политическое фреймирование. Как нация уговаривает себя думать - и делает из этого политику", Кельн 2016
re:publica 2017 - Элизабет Велинг: сила лингвистических образов
"Я бы сосредоточилась на патриотизме": Элизабет Велинг в интервью