Son yıllarda "çerçeveleme" sözcüğü basın ve halkla ilişkiler çalışmaları için giderek daha önemli hale geldi. "Çerçeveler" terimi, dil edinimi sırasında beynimizde oluşan bilişsel yorumlayıcı çerçeveleri ifade eder: Bu, her iletişimde beynimizde önceden var olan ve söylenenleri ya da görülenleri deneyimlerimizle ilişkilendiren bilgi yapılarına başvurulduğu anlamına gelir. Bu yorumlayıcı çerçeveler dil aracılığıyla ne kadar sık aktive edilirse, etkileri de o kadar güçlü ve kalıcı olur. Basitçe söylemek gerekirse, bu, her dilsel bilginin, kimsenin kendini kurtaramayacağı belirli çağrışımlarla bağlantılı olduğu anlamına gelir. Örneğin, "mülteci seli" kelimesini duyduğunuzda veya okuduğunuzda, bu terim kaçınılmaz olarak doğal bir felaketle ilişkilendirilir - bu tür felaketlerle bağlantılı tüm düşünce çağrışımlarıyla birlikte. Buna göre çerçeveleme, deneyimlerimizin, fikirlerimizin ve önyargılarımızın dilsel bir mesajı nasıl anlayacağımızı ve yerleştireceğimizi belirlediği bir tür iç harita olarak düşünülebilir.
Dolayısıyla çerçeveler değerlendirir ve yorumlar. Buna göre, dil asla tarafsız değildir. Basın ve halkla ilişkiler çalışmaları için çerçeveleme, ana sayfa metinleri, haber bültenleri, basın bültenleri veya benzerleri olsun, kendi yayınlarınızın, kullanılan formülasyonlar, isimler veya imajlar tarafından hangi çağrışımların uyandırılabileceğini görmek için her zaman kontrol edilmesi gerektiği anlamına gelir. Sonuçta, çerçeveleme yalnızca sözlü veya yazılı kelimeleri değil, aynı zamanda fotoğraf ve videoları da etkiler. Bunlar da görsel dil bilgileri kadar hızlı ve genellikle bilinçsizce yerleştirilir.
Çerçeveleme araştırmasının bir diğer önemli bulgusu da, belirli bağlamlar dilsel olarak reddedilse bile, çerçevelemenin bunların birlikte düşünülmesini sağlamasıdır. Örneğin, mültecilere karşı önyargılarla yüzleştiğiniz ve bu önyargıları tekrarladığınız bir basın açıklaması yazarsanız, hala ilgili çerçeveleri kullanıyorsunuz demektir. "Deneyimlerimiz mültecilerin Almanya'ya sosyal yardımlar nedeniyle gelmediğini göstermiştir" gibi bir şey yazarsanız, çerçeveleme "mülteciler" ve "sosyal yardımlar" arasındaki bağlantının insanların zihninde yer etmesine yol açar. Bu durum, kendi yayınlarınızda, basın ve halkla ilişkiler çalışmalarınızda başkalarının önyargılarına ve peşin hükümlerine oynamayan olumlu ve saygılı bir dil bulmanızı daha da önemli hale getirmektedir.
Çerçeveleme, basın ve halkla ilişkiler çalışmaları için aşağıdaki önerilerin dikkate alınması gerektiği anlamına gelir:
- Çerçeveleme genellikle bilinçsiz bir süreçtir. Profesyonel basın ve halkla ilişkiler çalışmalarında, çerçevelemenin etkilerinin farkında olmak ve kendi yayınlarınızı buna göre kontrol etmek çok daha önemlidir: Hangi terimler ve tanımlamalar kullanılıyor? Hangi görseller kullanılıyor?
- Çerçeveleme aynı zamanda dilinizde mümkün olduğunca spesifik olmanız anlamına da gelir: Deyim benzeri veya aşırı kullanılan terimler, basın ve halkla ilişkiler çalışmalarınızda kaçınmayı tercih edeceğiniz yorumlara kapı açar.
- Bununla birlikte, çerçeveleme aynı zamanda kendi değerleriniz ve ilgili iletişim hakkında temelden düşünmek için bir fırsattır: Kuruluşumuz/şirketimiz/derneğimizle hangi değerleri temsil etmek istiyoruz ve bunları dilsel olarak en iyi nasıl ifade edebiliriz?
- Buna göre çerçeveleme, basın ve halkla ilişkiler çalışmalarına da yansıtılması gereken, söz ve eylemlerin birbirine uyması gerektiği ilkesini içerir.
Diğer bağlantılar ve literatür ipuçları
Wehling, Elisabeth: "Siyasi çerçeveleme. How a nation talks itself into thinking - and makes politics out of it", Köln 2016
re:publica 2017 - Elisabeth Wehling: Dilsel imgelerin gücü
"Vatanseverliğe odaklanırdım": Elisabeth Wehling bir röportajda